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飄影洗發(fā)水營(yíng)銷策劃案（三）
作者：吳德望 時(shí)間：2008-6-25 字體：[大] [中] [小]
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（四）銷售促進(jìn)
1.消費(fèi)者贈(zèng)送與洗發(fā)水互補(bǔ)的禮品，如梳子、毛巾，以替代目前送小瓶裝洗發(fā)水的方式。
2.周末促銷：
從上圖可知，一般消費(fèi)者購買洗發(fā)水的時(shí)間大多是在周末，而廠商促銷的時(shí)間大多是利用節(jié)假日來組織促銷活動(dòng)。所以，為加強(qiáng)促銷活動(dòng)的效果，宜在周末組織促銷活動(dòng)。
（五）人員推銷
通過在大賣場(chǎng)安排導(dǎo)購小姐，實(shí)施“貼身”戰(zhàn)術(shù)，開展人員推銷，加強(qiáng)與消費(fèi)者的雙向溝通，加強(qiáng)對(duì)終端的控制。
（六）獨(dú)特銷售主張——吸收
● 在通過廣告、公關(guān)和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)各策略的運(yùn)用后，飄影系列洗發(fā)水建立、維護(hù)了其在家庭消費(fèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，只有推出獨(dú)特銷售主張才能鞏固其地位。
● 針對(duì)飄影系列植物精華洗發(fā)水，“吸收”這一獨(dú)特銷售主張有利于配合其產(chǎn)品功能。給消費(fèi)者以更“實(shí)在”的感覺，相信飄影洗發(fā)水的“植物精華”能被吸收，實(shí)現(xiàn)其所宣傳的功能。
● 當(dāng)前市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌大都盲目仿效寶潔的產(chǎn)品功能定位、產(chǎn)品成分等，缺乏獨(dú)特銷售主張，形成同質(zhì)化。
四、分銷渠道
（一）渠道選擇
1. 公司—零售商—消費(fèi)者，即飄影公司將產(chǎn)品直接投放商場(chǎng)、超市等企業(yè)。主要針對(duì)大中城市。
2. 公司—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者，即通過流通批發(fā)。主要針對(duì)小型城市及農(nóng)村。
（二）終端布點(diǎn)環(huán)境選擇
● 商業(yè)區(qū)\各種功能組合的綜合商圈，主要是超市、商場(chǎng)等，其鋪貨質(zhì)量等對(duì)銷售起直接作用，這是主要銷售場(chǎng)所。
● 住宅區(qū)（社區(qū)），主要是便利店、中小超市和個(gè)體經(jīng)銷店，這是能真正帶來銷售量爆發(fā)式增長(zhǎng)的銷售終端。
● 批發(fā)市場(chǎng)，通過對(duì)這一市場(chǎng)的整合，樹立起飄影系列洗發(fā)水的統(tǒng)一形象，開展深度行銷；同時(shí)應(yīng)該注意，這一市場(chǎng)也是“打假”的重點(diǎn)所在。
（三）終端布點(diǎn)要求
● 終端布點(diǎn)工作由各地銷售管理處（新設(shè)機(jī)構(gòu)，見前文）負(fù)責(zé)。
● 一定區(qū)域范圍內(nèi)終端布點(diǎn)要保證其穩(wěn)定性的基礎(chǔ)上定時(shí)的加以調(diào)整。
● 由銷售管理處定期走訪終端，對(duì)布點(diǎn)情況進(jìn)行調(diào)查、了解。
● 掌握產(chǎn)品終端信息；對(duì)假冒、價(jià)格、渠道構(gòu)成，市場(chǎng)占有率、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，工作不足等方面進(jìn)行調(diào)查，并及時(shí)匯成終端檔案動(dòng)態(tài)表，并交由飄影公司集中管理、分析和運(yùn)用。
（四）完善經(jīng)銷商激勵(lì)機(jī)制。如對(duì)經(jīng)銷商設(shè)置如下獎(jiǎng)項(xiàng)：
1.鋪市陳列獎(jiǎng)
廠家協(xié)同經(jīng)銷商，在及時(shí)將貨物送達(dá)終端的同時(shí)廠家給予經(jīng)銷商以鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)作為適當(dāng)?shù)娜肆Α⑦\(yùn)力補(bǔ)貼，并對(duì)經(jīng)銷商將產(chǎn)品陳列于最佳位置給予獎(jiǎng)勵(lì)。
2.渠道維護(hù)獎(jiǎng)
為避免經(jīng)銷商有貨物滯留和基礎(chǔ)工作滯后的情況而導(dǎo)致產(chǎn)品銷量萎縮，飄影公司以“渠道維護(hù)獎(jiǎng)”的形式激勵(lì)經(jīng)銷商維護(hù)一個(gè)適合飄影產(chǎn)品的有效的、適當(dāng)規(guī)模的渠道網(wǎng)絡(luò)。
3.價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)
為了防止經(jīng)銷商竄貨、亂價(jià)等不良行為，導(dǎo)致各經(jīng)銷商最終喪失獲利空間，飄影公司在價(jià)格設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)定了“價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)”，作為對(duì)經(jīng)銷商的管控。
4.合理庫存獎(jiǎng)
飄影公司考慮各地市場(chǎng)容量、運(yùn)貨周期、貨物周轉(zhuǎn)率和意外安全儲(chǔ)量等因素，設(shè)立“合理庫存獎(jiǎng)”鼓勵(lì)經(jīng)銷商保持適合的數(shù)量與品種。
5.經(jīng)銷商協(xié)作獎(jiǎng)
為激勵(lì)經(jīng)銷商積極配合飄影公司的廣告、促銷等營(yíng)銷活動(dòng)，并提供信息反饋而設(shè)立協(xié)作獎(jiǎng)，既強(qiáng)化了飄影公司與經(jīng)銷商的關(guān)系，又是淡化利益的一種有效手段。
（五）完善分銷渠道控制機(jī)制
1.建立起有計(jì)劃、實(shí)施專業(yè)化管理的由飄影公司控制的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。
● 在各個(gè)省級(jí)市場(chǎng)設(shè)立“銷售管理處”。通過這一機(jī)構(gòu)了解飄影與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品在各大型商場(chǎng)超市的銷售情況，與各大零售商的相互配合進(jìn)行飄影洗發(fā)水的存貨管理、產(chǎn)品陳列、現(xiàn)場(chǎng)促銷等。
● 通過合同等形式加強(qiáng)與批發(fā)商的合作。按飄影公司的整體營(yíng)銷計(jì)劃，針對(duì)各省級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)特征與經(jīng)銷商共同制訂其營(yíng)銷計(jì)劃，幫助每個(gè)經(jīng)銷商盡可能的運(yùn)用最佳經(jīng)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)最佳經(jīng)營(yíng)效果。
2.加強(qiáng)對(duì)銷售人員的培訓(xùn)、管理和監(jiān)督，建立合理的激勵(lì)機(jī)制。
五、公關(guān)策劃
（一）公關(guān)要求
1. 商務(wù)活動(dòng)與公益活動(dòng)相結(jié)。
2. 公關(guān)活動(dòng)與媒體發(fā)布同步進(jìn)行。
（二）公關(guān)活動(dòng)的任務(wù)
1.提高企業(yè)和飄影品牌的知名度，樹立起良好的公眾形象。從下圖可知，朋友對(duì)洗發(fā)水購買決策的影響僅次于電視廣告。因此可以通過現(xiàn)有消費(fèi)者激發(fā)潛在消費(fèi)者的購買欲望。
2.借助宣傳攻勢(shì)，引起經(jīng)銷商等各方面人士的關(guān)注，尋求市場(chǎng)合作，促進(jìn)營(yíng)銷渠道建設(shè)。
3.引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)飄影洗發(fā)水的購買欲望和完成購買行為。
（三） 具體公關(guān)措施
1.建立“飄影家庭學(xué)院”。組織專家、醫(yī)生深入社區(qū)，為居民提供家庭生活方面的咨詢、講座等。
2.建立公司內(nèi)部的共青團(tuán)支部，共產(chǎn)黨支部。
3.家庭文化節(jié):
（1） “酷發(fā)”爸爸評(píng)選
主題：讓飄影和您的家人一起扮酷您的發(fā)型。
活動(dòng)方式：以家庭為單位報(bào)名參加
活動(dòng)時(shí)間：2004年5月1日
活動(dòng)地點(diǎn)：各省會(huì)城市獨(dú)立舉辦
（2） 征文活動(dòng)
主題：飄影與我家
活動(dòng)方式：全國(guó)統(tǒng)一組織，個(gè)人報(bào)名參加。
活動(dòng)時(shí)間：2004年10月
（3） 文娛表演
主題：一家人，一臺(tái)戲。
活動(dòng)方式：以家庭為單位報(bào)名參加
活動(dòng)時(shí)間：2004年10月1日
活動(dòng)地點(diǎn)：各省會(huì)城市獨(dú)立舉辦
4.少數(shù)民族飄影秀發(fā)SHOW巡回路演。
5.公益廣告：以“飄影與您共御｀非典｀重來”為主題，宣傳“抗病毒”洗發(fā)水。
6.與《銷售與市場(chǎng)》或《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》或《中國(guó)商貿(mào)》等報(bào)刊雜志聯(lián)合舉辦“中國(guó)洗發(fā)水行業(yè)“十佳”經(jīng)銷商評(píng)比。
活動(dòng)方式：由經(jīng)銷商報(bào)名并交申報(bào)資料，由專家評(píng)定，盡量保證有適當(dāng)數(shù)額的飄影經(jīng)銷商獲獎(jiǎng)。
7.與《銷售與市場(chǎng)》或《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》或《中國(guó)商貿(mào)》等報(bào)刊雜志聯(lián)合舉辦“中國(guó)最受歡迎的洗發(fā)水廣告” 評(píng)比。
活動(dòng)方式：消費(fèi)者通過主辦方的報(bào)刊、雜志或網(wǎng)站投票，抽取幸運(yùn)消費(fèi)者給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。
8.針對(duì)高層住宅居民對(duì)電梯廣告的不滿，從營(yíng)銷界開始，逐漸向社會(huì)共眾策劃發(fā)動(dòng)關(guān)于飄影電梯廣告是否適宜的討論。