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飄影洗發(fā)水營銷策劃案（三）
作者：吳德望 時間：2008-6-25 字體：[大] [中] [小]
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（四）銷售促進
1.消費者贈送與洗發(fā)水互補的禮品，如梳子、毛巾，以替代目前送小瓶裝洗發(fā)水的方式。
2.周末促銷：
從上圖可知，一般消費者購買洗發(fā)水的時間大多是在周末，而廠商促銷的時間大多是利用節(jié)假日來組織促銷活動。所以，為加強促銷活動的效果，宜在周末組織促銷活動。
（五）人員推銷
通過在大賣場安排導(dǎo)購小姐，實施“貼身”戰(zhàn)術(shù)，開展人員推銷，加強與消費者的雙向溝通，加強對終端的控制。
（六）獨特銷售主張——吸收
● 在通過廣告、公關(guān)和營銷戰(zhàn)術(shù)各策略的運用后，飄影系列洗發(fā)水建立、維護了其在家庭消費市場的領(lǐng)先地位，只有推出獨特銷售主張才能鞏固其地位。
● 針對飄影系列植物精華洗發(fā)水，“吸收”這一獨特銷售主張有利于配合其產(chǎn)品功能。給消費者以更“實在”的感覺，相信飄影洗發(fā)水的“植物精華”能被吸收，實現(xiàn)其所宣傳的功能。
● 當(dāng)前市場上的洗發(fā)水品牌大都盲目仿效寶潔的產(chǎn)品功能定位、產(chǎn)品成分等，缺乏獨特銷售主張，形成同質(zhì)化。
四、分銷渠道
（一）渠道選擇
1. 公司—零售商—消費者，即飄影公司將產(chǎn)品直接投放商場、超市等企業(yè)。主要針對大中城市。
2. 公司—批發(fā)商—零售商—消費者，即通過流通批發(fā)。主要針對小型城市及農(nóng)村。
（二）終端布點環(huán)境選擇
● 商業(yè)區(qū)\各種功能組合的綜合商圈，主要是超市、商場等，其鋪貨質(zhì)量等對銷售起直接作用，這是主要銷售場所。
● 住宅區(qū)（社區(qū)），主要是便利店、中小超市和個體經(jīng)銷店，這是能真正帶來銷售量爆發(fā)式增長的銷售終端。
● 批發(fā)市場，通過對這一市場的整合，樹立起飄影系列洗發(fā)水的統(tǒng)一形象，開展深度行銷；同時應(yīng)該注意，這一市場也是“打假”的重點所在。
（三）終端布點要求
● 終端布點工作由各地銷售管理處（新設(shè)機構(gòu)，見前文）負(fù)責(zé)。
● 一定區(qū)域范圍內(nèi)終端布點要保證其穩(wěn)定性的基礎(chǔ)上定時的加以調(diào)整。
● 由銷售管理處定期走訪終端，對布點情況進行調(diào)查、了解。
● 掌握產(chǎn)品終端信息；對假冒、價格、渠道構(gòu)成，市場占有率、競爭對手，工作不足等方面進行調(diào)查，并及時匯成終端檔案動態(tài)表，并交由飄影公司集中管理、分析和運用。
（四）完善經(jīng)銷商激勵機制。如對經(jīng)銷商設(shè)置如下獎項：
1.鋪市陳列獎
廠家協(xié)同經(jīng)銷商，在及時將貨物送達(dá)終端的同時廠家給予經(jīng)銷商以鋪貨獎勵作為適當(dāng)?shù)娜肆�、運力補貼，并對經(jīng)銷商將產(chǎn)品陳列于最佳位置給予獎勵。
2.渠道維護獎
為避免經(jīng)銷商有貨物滯留和基礎(chǔ)工作滯后的情況而導(dǎo)致產(chǎn)品銷量萎縮，飄影公司以“渠道維護獎”的形式激勵經(jīng)銷商維護一個適合飄影產(chǎn)品的有效的、適當(dāng)規(guī)模的渠道網(wǎng)絡(luò)。
3.價格信譽獎
為了防止經(jīng)銷商竄貨、亂價等不良行為，導(dǎo)致各經(jīng)銷商最終喪失獲利空間，飄影公司在價格設(shè)計時設(shè)定了“價格信譽獎”，作為對經(jīng)銷商的管控。
4.合理庫存獎
飄影公司考慮各地市場容量、運貨周期、貨物周轉(zhuǎn)率和意外安全儲量等因素，設(shè)立“合理庫存獎”鼓勵經(jīng)銷商保持適合的數(shù)量與品種。
5.經(jīng)銷商協(xié)作獎
為激勵經(jīng)銷商積極配合飄影公司的廣告、促銷等營銷活動，并提供信息反饋而設(shè)立協(xié)作獎，既強化了飄影公司與經(jīng)銷商的關(guān)系，又是淡化利益的一種有效手段。
（五）完善分銷渠道控制機制
1.建立起有計劃、實施專業(yè)化管理的由飄影公司控制的垂直市場營銷系統(tǒng)。
● 在各個省級市場設(shè)立“銷售管理處”。通過這一機構(gòu)了解飄影與競爭對手產(chǎn)品在各大型商場超市的銷售情況，與各大零售商的相互配合進行飄影洗發(fā)水的存貨管理、產(chǎn)品陳列、現(xiàn)場促銷等。
● 通過合同等形式加強與批發(fā)商的合作。按飄影公司的整體營銷計劃，針對各省級市場的市場特征與經(jīng)銷商共同制訂其營銷計劃，幫助每個經(jīng)銷商盡可能的運用最佳經(jīng)營方式，實現(xiàn)最佳經(jīng)營效果。
2.加強對銷售人員的培訓(xùn)、管理和監(jiān)督，建立合理的激勵機制。
五、公關(guān)策劃
（一）公關(guān)要求
1. 商務(wù)活動與公益活動相結(jié)。
2. 公關(guān)活動與媒體發(fā)布同步進行。
（二）公關(guān)活動的任務(wù)
1.提高企業(yè)和飄影品牌的知名度，樹立起良好的公眾形象。從下圖可知，朋友對洗發(fā)水購買決策的影響僅次于電視廣告。因此可以通過現(xiàn)有消費者激發(fā)潛在消費者的購買欲望。
2.借助宣傳攻勢，引起經(jīng)銷商等各方面人士的關(guān)注，尋求市場合作，促進營銷渠道建設(shè)。
3.引導(dǎo)消費者產(chǎn)生對飄影洗發(fā)水的購買欲望和完成購買行為。
（三） 具體公關(guān)措施
1.建立“飄影家庭學(xué)院”。組織專家、醫(yī)生深入社區(qū)，為居民提供家庭生活方面的咨詢、講座等。
2.建立公司內(nèi)部的共青團支部，共產(chǎn)黨支部。
3.家庭文化節(jié):
（1） “酷發(fā)”爸爸評選
主題：讓飄影和您的家人一起扮酷您的發(fā)型。
活動方式：以家庭為單位報名參加
活動時間：2004年5月1日
活動地點：各省會城市獨立舉辦
（2） 征文活動
主題：飄影與我家
活動方式：全國統(tǒng)一組織，個人報名參加。
活動時間：2004年10月
（3） 文娛表演
主題：一家人，一臺戲。
活動方式：以家庭為單位報名參加
活動時間：2004年10月1日
活動地點：各省會城市獨立舉辦
4.少數(shù)民族飄影秀發(fā)SHOW巡回路演。
5.公益廣告：以“飄影與您共御｀非典｀重來”為主題，宣傳“抗病毒”洗發(fā)水。
6.與《銷售與市場》或《中國經(jīng)營報》或《中國商貿(mào)》等報刊雜志聯(lián)合舉辦“中國洗發(fā)水行業(yè)“十佳”經(jīng)銷商評比。
活動方式：由經(jīng)銷商報名并交申報資料，由專家評定，盡量保證有適當(dāng)數(shù)額的飄影經(jīng)銷商獲獎。
7.與《銷售與市場》或《中國經(jīng)營報》或《中國商貿(mào)》等報刊雜志聯(lián)合舉辦“中國最受歡迎的洗發(fā)水廣告” 評比。
活動方式：消費者通過主辦方的報刊、雜志或網(wǎng)站投票，抽取幸運消費者給予物質(zhì)獎勵。
8.針對高層住宅居民對電梯廣告的不滿，從營銷界開始，逐漸向社會共眾策劃發(fā)動關(guān)于飄影電梯廣告是否適宜的討論。